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    符號營銷


    訪問人數:6453  新聞作者:  新聞來源:  發布時間:2016-6-30 9:10:25
     

    什么是符號營銷
      符號營銷是指當消費方式逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據,人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。通過對顧客長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸,使顧客認同其品牌的價值觀,并將品牌的符號銘刻在顧客心底。一旦品牌符號被用心記憶和追求,這種延續的力量就會發揮強大的作用。即便品牌在某一時期內發生一些失誤或錯誤,也不會過多削弱其在顧客心底的地位和影響。

      “符號”一詞是后現代理論大家讓·鮑德里亞的學術符號。透過鮑德里亞這個符號,我們看到所在的時代“就是一個符號的時代”。作為后現代文化場景的中心人物,其影響是極其深刻廣泛的。尤其是“符號價值”的提出,更是被視為對馬克思主義、政治經濟學正統理論的挑戰與顛覆。近來,中國營銷界有人提出了“符號營銷”的概念,嘗試將鮑德里亞的“符號價值”進行商業化理論應用,開拓了營銷的新領域。

      無獨有偶,著名的符號學家蘇珊·朗格認為符號化是人的基本需要(符號化的概念也是所謂的符號營銷理論的重要概念),她說:我相信在人身上,有一個基本的需要,這~ 需要很可能是其他動物所不具有的。這正是“符號化的需要”。營銷從來就沒有固定的程式,既然消費者具有這種“符號化的需要”,那么在營銷傳播中恰當地使用一些符號的元素就會變得非常有必要。

      隨著科學技術的發展和社會生產力的提高,F代社會已經是一個產品過剩的社會。如今,市場上產品的種類和數量極大豐富,而產品的同質化程度也越來越高,這使得消費者的訴求由過去單純注重產品的物質效用轉向非物質效用,消費者逐漸由“效用消費”步入“符號消費”這一新的歷史階段。在產品的消費過程中,消費者除了消費產品本身以外,還有消費產品所象征和代表的意義、心情、檔次、情調和氣氛,產品的象征意義在滿足消費者精神、心理需求方面的重要性日益突出。

      符號化消費現象的產生對傳統的營銷提出了挑戰。在市場競爭及消費者需求的雙重推動下。企業營銷活動的符號化色彩也越來越強烈。符號營銷現已成為品牌競爭的一種趨勢。為此,大多知名品牌都努力通過對消費者長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸,幫助消費者建立品牌聯想,從而為品牌熱愛和品牌忠誠奠定基礎。

    符號營銷成功實施的三大法則
      當我們認真梳理當前正在運用符號營銷的幾個品牌時,我們發現無論是本土企業,還是國外的大型品牌都存在這樣、那樣的問題。那么,究竟該如何運用符號營銷,或者說符號營銷到底該怎么做呢?

      一、符號象征清晰化

      符號語言是指經由身體上肢體的各種動作,從而代替語言借以達到表情達意的溝通目的。符號語言包括面部表情在內。比如,鼓掌表示興奮,頓足代表生氣,搓手表示焦慮,攤手表示無奈,雙手握拳捶胸代表痛苦等!

      產品或品牌在運用符號營銷時,首先要明確符號所代表的象征意義是什么?其次,這個符號的象征意義與品牌理念、品牌文化之間的關聯是什么?非常值得注意的是符號的象征意義,以及與品牌和產品之間的關聯性一定要從消費者的角度思考,而不是企業的想當然,或強加給受眾。

      “李寧” 的符號營銷即郭晶晶們擺出的“L”手勢,“李寧”自己對“L”象征意義的解釋為:“L”代表了Li-Ning的首字母,更深層的意義為Luck,Love 單詞的開頭字母,希望作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏,并為運動員帶來好運的表達。然而,這樣的象征表達和解釋只是“李寧”的一廂情愿,受眾是無法聯想到的,他們會很感性地認為“L”是一個打槍手勢。正是這種符號所需要的傳達意義與受眾理解之間的天壤之別,導致了“李寧”的“L”形符號營銷的不成功。

      這一點勁霸男裝的“符號營銷”就處理得很成功。車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道:“放心!我會好好干的!父親不回頭,雙手舉起,擺了個“勁霸姿勢”。身后的兒子笑了,眼淚含在眼中!诖送獾摹胺蚱奁、“兄弟篇”等一系列廣告片中,主人公雙手舉起,振臂鼓勁,做出“勁霸姿勢”的動作。勁霸的手勢廣告中,首先,“雙手舉起,振臂鼓勁”這個手勢能夠讓受眾一看就知道是代表鼓勁,加油、奮斗、努力、勝利、成功等意義,而這個手勢象征恰好與廣告語“奮斗成就人生”珠聯璧合,其次,“雙手舉起,振臂鼓勁”這個肢體動作與勁霸的品牌標志(即勁霸LOGO)相似?梢,勁霸的符號營銷給勁霸注入了更多的品牌內涵。

      在符號營銷的創意當中一是要考慮符號本身是否符合受眾的生活環境,二是要考慮符號與品牌理念的契合。在目標消費者群體當中熟悉的,容易接受的符號或者手勢,才更容易推廣,而且也容易引起消費者在內心深處的認同與共鳴。

      二、符號形象時尚化

      一項《中國自主品牌消費者認知度指數報告》顯示,在當前國內自主品牌的陣營中,消費者對中華老字號的總體認知度僅為16.1%,與近幾年出現的眾多新品牌差距甚大。如今,許多策劃人把符號營銷作為老字號復活的傳播利器。隨著時代的發展,社會的進步,老字號的符號在消費者認知中趨于模糊,需要借助時尚符號進行時代化的更新。例如,Peroni是意大利著名的啤酒品牌,在經營了157年之后,于2003年5月被英國和南非的合資企業SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時,協助發起了米蘭時裝表演,用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯,明確地倡導一種“意大利式的風格”。和 Versace和Gucci這樣的時尚意大利品牌放在一起,容易給Peroni品牌一種即時的和權威的“與時尚和流行發生的聯系”的感覺。

      2008年新年第一天,北京地鐵1號線上,“紅星京味號”列車正式啟動,北京紅星股份有限公司當天宣布,2007年公司銷售突破10億元大關,公司投入200萬元包下北京地鐵1號線一列車,滿繪故宮、長城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號”正式駛出,據悉,這在北京地鐵還是第一家。紅星將京味文化的符號張揚地貼在了自己的身上,借助符號營銷,紅星駛上了品牌發展的快速路。紅星二鍋頭將京味文化帶進了北京的地鐵,而地鐵往往搭載著這個城市最為繁忙,也最為時尚,最有活力的群體,通過地鐵這個紐帶,紅星的京味符號與時尚和流行發生了聯系。

      三、傳播策略要得當

      肯德基“Win2008——勝利中國”是一次結合了奧運元素的符號營銷,肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺,并運用新浪IMPACT理念為指導的做法,或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

      任何營銷活動的開展都需要注重與用戶溝通的便利性,從而引導用戶更加積極地關注參與。要達成這樣的效果要求企業與媒體通力合作,制定恰當的策略方法,新浪IMPACT網絡營銷理念以 “選擇決定營銷效果”為核心,從介質和方法兩個層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動提供了參考依據,指導企業在選對傳播介質的基礎上,以創意性(Creative)、互動性(Interactive)及精準性(Target)為出發點,作為整體策略制定的指導核心,找準營銷方法。

      此次活動在創意符號的抽取過程中,“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory),而雙 “V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win),而由此引申出“團結”這一積極向上的概念,這與當前高漲的民族互助情感相吻合;顒油ㄟ^對符號“W”的傳播,樹立肯德基的愛國形象,進而提升品牌的美譽度與好感,贏得消費者的共鳴。

      同時,活動必須與消費者達成深層互動,才能激起消費者的參與欲望。為此,新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種互動產品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創意W勝利”板塊中便運用播客,號召網民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳,激發了網友自主創意激情;“兩兩來Win”板塊中,網友可對自己上傳的頭像進行比例剪裁,并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術的應用,有效增加了用戶的互動體驗,進而加深用戶對肯德基的品牌理解,并為線下活動積累人氣。

     

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